Этой фразе сто двадцать восемь лет.
Самая ранняя её версия задокументирована в октябре 1897 года в американском Gunton's Magazine, а через полгода, в марте 1898-го, почти дословно её произнёс Роберт Огден.
Ванамейкер умер в 1922 году. Он не дожил до Яндекс.Метрики, коллтрекинга, сквозной аналитики, когортного анализа, моделей атрибуции и дашбордов, которые обновляются каждые пятнадцать минут. У него была газета, объявление в ней и касса в конце дня, а связать одно с другим было физически невозможно. У тебя есть всё перечисленное, причём за деньги, которые на фоне рекламного бюджета выглядят как погрешность округления. И ты всё равно не знаешь, какая половина.
Вот это и есть по-настоящему смешная часть истории. За сто с лишним лет индустрия совершила один заметный рывок: теперь мы не знаем, какая половина, очень быстро, в реальном времени и с приятной цветовой схемой. Данных стало в тысячу раз больше, а ясности меньше, потому что обилие цифр создало новую иллюзию. Раньше собственник честно понимал, что он не понимает. Теперь он смотрит на тридцать графиков и чувствует, что всё под контролем, хотя ни один из этих графиков не отвечает на единственный вопрос, который его интересует.
Как выглядит проблема на практике
Понедельник, созвон по итогам месяца, подрядчик открывает презентацию. Слайд три: охват вырос на тридцать четыре процента. Слайд семь: CTR два и восемь десятых, это выше среднего по нише, вот бенчмарк. Слайд одиннадцать: вовлечённость и реакции. Слайд девятнадцать: динамика брендовых запросов, узнаваемость растёт. Слайд двадцать шесть: карта кликов на посадочной, видно, что люди активно скроллят до третьего экрана. Слайд тридцать четыре: планы на следующий месяц, будем масштабировать то, что показало себя лучше всего.
Ты киваешь, потому что возразить нечего. Цифры зелёные, стрелки вверх, человек явно работал и явно разбирается в своей теме лучше тебя. Потом созвон заканчивается, ты открываешь свою таблицу и видишь, что сделок в этом месяце столько же, сколько было в прошлом. Иногда меньше. Ощущение при этом странное: вроде бы всё хорошо, а денег нет, и ты даже не можешь сформулировать претензию, потому что формально к работе не придраться.
Есть простое правило, которое я вывел за годы наблюдений и которое ни разу меня не подвело. Если в отчёте слайдов больше, чем у тебя сделок за месяц, где-то произошла ошибка. Причём произошла она задолго до этого отчёта, ещё в самом начале работы, когда вы с подрядчиком так и не договорились, что именно считаете результатом. Дальше каждый месяц эта неопределённость просто отливается в новую презентацию.
Почему тебе показывают именно эти цифры
Первое, что хочется предположить, это что подрядчик прячет провал за красивыми графиками. Иногда так и есть, но в большинстве случаев картина скучнее и честнее: он показывает единственное, что у него физически есть.
Посмотри на ситуацию его глазами. Ему нужно раз в месяц доказать, что деньги были потрачены осмысленно. Доступа к твоей выручке у него нет, потому что ты его не давал. Маржинальность по продуктам ты ему не сообщал, и правильно сделал, эту цифру мало кому стоит знать. Сделка в твоей нише закрывается за три месяца, а отчёт нужен в понедельник, значит по определению он отчитывается за период, результаты которого ещё не наступили. В твоей CRM менеджеры проставили статус «в работе» и не двигали его с марта, поэтому даже если бы доступ был, он увидел бы там кладбище неопределённости. И вот в таких условиях человек садится готовить отчёт.
Что у него остаётся? Только доказательства собственной деятельности: показы, клики, охваты, количество протестированных креативов, количество собранных ключевых слов. Он показывает работу, потому что результат ему недоступен. Беда в том, что охват невозможно потратить. Само слово происходит от «охватить», и единственное, что оно последовательно отказывается охватывать, это твоя касса.
Отсюда вытекает важный вывод, который я разверну ближе к концу: значительная часть этой проблемы живёт на твоей стороне стола, и пока ты её не решишь, менять подрядчиков можно бесконечно, отчёты будут одинаковыми.
Метрики бывают трёх сортов, и два из них тебе показывать бессмысленно
Разберём по слоям, потому что путаница между ними стоит рынку миллиарды. Все три слоя называются словом «метрики», все три выгружаются из одних и тех же систем, и на бумаге они выглядят одинаково солидно. Разница между ними только в одном: какое отношение каждая цифра имеет к деньгам на твоём счету. Одни не имеют никакого, вторые имеют косвенное, третьи прямое.
Первый сорт: метрики работы. Сюда входят показы, клики, охваты, количество публикаций, количество запущенных объявлений, число протестированных гипотез. Всё это доказывает ровно одно: кто-то не спал и совершал действия. Полезность этих цифр для тебя близка к нулю, потому что связь между количеством действий и количеством денег не просто слабая, она в некоторых случаях обратная. Подрядчик, который запустил сорок объявлений вместо четырёх, мог размазать бюджет так тонко, что ни одно из них не набрало статистики, и теперь у него сорок кампаний, про каждую из которых непонятно, работает она или нет.
Второй сорт: метрики процесса. CTR, цена клика, стоимость лида, конверсия посадочной страницы, процент отказов, глубина просмотра. Здесь уже теплее, эти цифры действительно нужны, и хороший специалист живёт в них ежедневно. Только нужны они внутри кампании, чтобы принимать решения о ставках, аудиториях и креативах. Собственнику они говорят примерно столько же, сколько показания давления в топливной рампе говорят пассажиру такси. Пассажира интересует, доехали ли мы и сколько это стоило. Всё остальное относится к компетенции водителя, и если водитель начинает объяснять пассажиру состав топливной смеси, скорее всего, машина стоит на обочине.
Третий сорт: метрики денег. Выручка с канала, доля рекламных расходов в этой выручке, стоимость закрытой сделки, валовая прибыль после вычета рекламных расходов, срок возврата вложенного рубля, пожизненная ценность клиента, пришедшего из конкретного источника. Вот это единственный слой, который имеет отношение к твоей жизни, к твоей зарплате и к тому, сможешь ли ты в следующем году нанять ещё двух человек. Всё, что лежит выше, обои.
Проблема отрасли в том, что первые два слоя считать легко и приятно, они лежат внутри рекламного кабинета и выгружаются одной кнопкой. Третий слой требует связать рекламный кабинет с CRM, CRM с бухгалтерией, а бухгалтерию с реальностью. Это работа, которую никто не любит делать, поэтому её обычно не делает никто.
Почему дешёвый лид разоряет чаще, чем дорогой
Самая дорогая управленческая ошибка выглядит абсолютно безобидно и совершается из лучших побуждений: собственник смотрит на стоимость лида, находит канал, где она выше всех, и режет ему бюджет. Логично, аккуратно, с обоснованием, всё как учили. И становится беднее.
Покажу арифметику на условном примере. Цифры я взял круглые для наглядности, у тебя будут свои, но поведение чисел не изменится. С арифметикой тут всё в порядке, ломается привычка смотреть на одну цифру вместо четырёх. Возьмём два канала, в каждый вложено по триста тысяч рублей за месяц, бюджеты одинаковые специально, чтобы ничто не мешало сравнению.
Канал А принёс сто пятьдесят заявок, то есть заявка обошлась в две тысячи рублей. Из этих ста пятидесяти заявок отдел продаж закрыл двенадцать сделок, конверсия восемь процентов. Средний чек восемьдесят тысяч. Выручка с канала девятьсот шестьдесят тысяч рублей.
Канал Б принёс шестьдесят заявок по пять тысяч рублей каждая. Из них закрылось пятнадцать сделок, конверсия двадцать пять процентов. Средний чек сто сорок тысяч. Выручка два миллиона сто тысяч рублей.
А теперь самое интересное: посмотри, как одни и те же два канала выглядят через разные линзы. Ничего в них не изменится, изменится только то, какую цифру ты возьмёшь за главную.
Через стоимость заявки канал А выигрывает в два с половиной раза, и именно эту цифру тебе покажут в отчёте, потому что она красивая и понятная. Через стоимость сделки картина меняется: двадцать пять тысяч у канала А против двадцати тысяч у канала Б, и канал Б уже впереди. Через долю рекламных расходов в выручке разрыв становится неприличным: тридцать один процент у А против четырнадцати у Б, разница больше чем вдвое.
А теперь добей это маржой, потому что выручка сама по себе ничего не значит. Допустим, валовая маржа у тебя тридцать процентов, что для многих ниш даже оптимистично. Канал А принёс двести восемьдесят восемь тысяч валовой прибыли при рекламных расходах в триста тысяч. Это минус двенадцать тысяч рублей. Канал, который в отчёте выглядел лучшим, работает в убыток, и чем больше ты в него вкладываешь, тем быстрее беднеешь. Канал Б принёс шестьсот тридцать тысяч валовой прибыли при тех же тратах, то есть плюс триста тридцать тысяч чистыми до постоянных расходов.
Разница между этими двумя каналами в реальности составляет триста сорок две тысячи рублей в месяц, и она полностью невидима в отчёте, построенном на стоимости заявки. Больше того, отчёт активно подталкивает тебя принять неправильное решение и отрезать тот единственный канал, который тебя кормит.
Оговорюсь, потому что пример упрощён и в жизни всё сложнее. Здесь не учтены повторные покупки, которые могут полностью перевернуть картину, если в дешёвом канале клиенты возвращаются, а в дорогом покупают один раз. Не учтён срок жизни клиента, не учтена загрузка отдела продаж, для которого сто пятьдесят заявок вместо шестидесяти это дополнительная нагрузка и дополнительная зарплата. Не учтено качество этих клиентов на длинной дистанции, а оно обычно отличается. Каждый из этих факторов способен сдвинуть вывод, и именно поэтому считать нужно на своих данных, а не на моих. Но базовая логика остаётся: пока ты сравниваешь каналы по стоимости входа, ты сравниваешь их по единственному параметру, который не связан с деньгами.
Отдельная ловушка: атрибуция по последнему клику
Это тема, о которой с собственниками почти не разговаривают, хотя она регулярно уничтожает вполне рабочие бюджеты. Причина молчания понятная: объяснять её долго, звучит она технически, и подрядчику проще показать готовые цифры, чем рассказывать, откуда эти цифры взялись и почему им нельзя верить буквально. Разберись сам, это займёт три минуты и сэкономит тебе не один бюджет.
Практически вся аналитика по умолчанию отдаёт всю заслугу за сделку последнему источнику, с которого человек пришёл перед покупкой. Звучит разумно ровно до того момента, пока ты не восстановишь реальный путь живого клиента.
Смотри, как это выглядит. Человек листает ленту и видит твой креатив, ничего не делает, но название запоминает. Через неделю натыкается на твою статью в поиске по информационному запросу, читает, проникается, снова ничего не делает. Ещё через десять дней у него дозревает потребность, он открывает поиск и вбивает название твоей компании, потому что она у него уже в голове, кликает по брендовому объявлению и оставляет заявку. Атрибуция по последнему клику честно записывает эту сделку на брендовый контекст, где стоимость заявки будет копеечной, потому что конкуренции по твоему собственному названию почти нет.
Дальше происходит закономерное. Ты смотришь отчёт, видишь фантастическую эффективность брендового контекста и удручающие показатели таргета, который «не приносит сделок». Отключаешь таргет и статьи, перекладываешь бюджет в брендовый поиск. Первый месяц всё прекрасно, показатели даже улучшились, потому что ты перестал тратить на верх воронки. Второй месяц заявок становится меньше. Третий месяц ты обнаруживаешь, что брендовых запросов физически стало меньше, потому что бренд больше никто не видит и вбивать в поиск нечего. Ты выжег верхнюю часть воронки, продолжая снимать урожай с нижней, и теперь у тебя нет ни того, ни другого.
Это классическая ошибка, и она особенно больно бьёт по бизнесам с длинным циклом решения, то есть по недвижимости, по промышленному B2B, по всему, где человек думает неделями. Лечится она двумя вещами: моделью атрибуции, которая учитывает все касания, и периодическими экспериментами на отключение, когда ты гасишь канал на месяц целиком и смотришь, что происходит с общим объёмом заявок, а не с показателями самого канала. Второе грубее, зато честнее, потому что показывает реальный вклад, а не приписанный.
Ещё одна ловушка: когда цикл сделки длиннее отчётного периода
Если у тебя сделка закрывается за три месяца, а отчёт ты получаешь за месяц, отчёт структурно врёт. Жульничества в этом нет никакого. Выручка августа сформирована рекламой мая, поэтому сравнивать августовские траты с августовскими деньгами бессмысленно в принципе.
Это создаёт два одинаково вредных сценария. Первый: ты нарастил бюджет в мае, в июне и июле результата нет, ты решаешь, что реклама не работает, и режешь бюджет. В августе приходят деньги от майских вложений, ты видишь рост выручки при снизившемся бюджете и делаешь вывод, что сокращение помогло. Дальше ты режешь ещё, и через три месяца выручка обваливается, а причину ты уже не свяжешь. Второй сценарий зеркальный: ты урезал бюджет, но старые лиды продолжают дозревать и закрываться, отчёт показывает прекрасную окупаемость, ты радуешься экономии, а трубу тем временем никто не наполняет.
Лечится это когортным подходом. Берёшь всех лидов, пришедших в мае, и смотришь, сколько денег они принесли к августу, к ноябрю и через год. Расходы мая сравниваешь с деньгами именно этой группы, а не со всей выручкой месяца. Это чуть больше работы и требует нормально заполненной CRM, но без этого управлять маркетингом в длинном цикле невозможно, ты просто крутишь ручки вслепую с задержкой в квартал.
Три цифры, которые закрывают вопрос
Тридцать графиков на дашборде существуют для того, чтобы ты почувствовал, что за твои деньги происходит много всего интересного. Для управления достаточно трёх цифр, и их можно уместить в одно сообщение в мессенджере.
Первая: доля рекламных расходов в выручке, отдельно по каждому каналу. Считается элементарно: расходы на канал делишь на выручку, полученную с этого канала, и умножаешь на сто. Ключевое слово здесь «отдельно», потому что общий ДРР по всему маркетингу это средняя температура по больнице. Внутри него обычно прячется один канал, который тянет всю экономику, и три канала, которые её доедают, причём в общей цифре это выглядит как приемлемые пятнадцать процентов. Если маржинальность у твоих продуктов сильно разная, считай от валовой прибыли. Выручка в этом случае собьёт тебя с толку и объявит героем канал, который гонит много дешёвого низкомаржинального товара.
Вторая: стоимость закрытой сделки. Расходы на канал делишь на количество сделок, которые с него закрылись. Стоимость заявки без конверсии в сделку не значит ничего, потому что заявка это обещание, а сделка это деньги. Между ними лежит работа отдела продаж, и именно на этом участке чаще всего теряется всё, за что ты заплатил. У меня был случай, когда клиент три месяца требовал снизить стоимость заявки, а после сверки выяснилось, что конверсия в сделку у одного менеджера была двадцать два процента, а у второго четыре, и никакая оптимизация рекламы этой разницы не перекрыла бы.
Третья: срок возврата вложенного рубля. Через сколько недель или месяцев рубль, который ты вложил в канал, возвращается вместе с прибылью. Для бизнеса с длинным циклом это важнее двух предыдущих цифр, потому что она объясняет кассовые разрывы, которые ты по привычке списываешь на сезонность. Если срок возврата четыре месяца, а ты планируешь бюджет помесячно, ты гарантированно будешь принимать решения раньше, чем появятся данные для этих решений.
Тест на подрядчика: четыре вопроса
Задай их на ближайшем созвоне, без подготовки и без предупреждения. Ловить человека тут незачем, задача проще: понять, в каком слое он живёт.
Сколько сделок принёс этот канал в прошлом месяце? Именно сделок. Если в ответ звучат заявки, вежливо переспроси. Реакция на переспрашивание скажет тебе больше, чем сам ответ: сильный специалист либо назовёт цифру, либо честно объяснит, почему её нет и что нужно сделать, чтобы она появилась. Слабый начнёт объяснять, что заявки это тоже результат.
Какой ДРР по каждому каналу? Не общий по маркетингу, а именно по каждому. Если человек оперирует только общей цифрой, скорее всего, он ни разу не раскладывал экономику по источникам и не знает, какой из них его кормит.
Какой канал я могу отключить завтра, и через месяц ничего не изменится? Самый неудобный вопрос из четырёх, потому что он предполагает, что подрядчик добровольно уменьшит собственный объём работ. Хороший специалист ответит сразу, потому что такой канал он видит давно и, скорее всего, уже хотел с тобой об этом поговорить, но боялся, что ты воспримешь это как признание провала. Если он честно называет слабое место, это лучший маркер компетентности из всех существующих.
За какой срок окупается вложенный рубль? Ответ «зависит от многих факторов» принимается, если следом идёт перечисление этих факторов и предложение посчитать по фактическим данным за квартал. Ответ «зависит от многих факторов» в качестве финальной точки означает, что человек никогда этого не считал.
Отдельно про фразу «мы отвечаем за лиды, а дальше работает твой отдел продаж». На первом месяце это законный ответ, потому что данных ещё нет и связки с CRM тоже. На третьем месяце это уже отговорка. Повар, который отвечает за то, что еда приготовлена, но не отвечает за то, съедобна ли она, обычно долго не работает даже в очень терпимом заведении.
Теперь неприятная часть про тебя
Я владелец агентства, и мне было бы удобно закончить текст на том, что подрядчики скрывают правду, а ты жертва обстоятельств. Так писать нечестно, потому что примерно половина этой проблемы живёт на твоей стороне стола, и без её решения смена подрядчика ничего не изменит.
Если у тебя нет сквозной аналитики, подрядчик физически не может считать деньги. Он видит клик и всё, что происходит с человеком после клика, для него чёрный ящик. Требовать отчёт по выручке, не давая доступа к данным о выручке, это как требовать от бухгалтера отчёт о прибыли, не показывая ему банковскую выписку. Он что-нибудь напишет, конечно, но лучше бы не писал.
Если менеджеры не двигают статусы в CRM, любая аналитика превращается в художественное произведение. Система покажет двести сделок в работе, из которых сто восемьдесят умерли ещё весной, и все построенные на этом графики будут врать с гораздо большей уверенностью, чем самый бестолковый отчёт по охватам. Плохие данные опаснее отсутствия данных, потому что отсутствие данных заставляет думать, а плохие данные создают ложную уверенность.
Если UTM-метки ставит кто попало и как попало, значительная часть трафика упадёт в прямые заходы, и вы вдвоём будете гадать, откуда взялись эти люди. Дисциплина по меткам это скучнейшая вещь на свете, и именно поэтому её почти нигде нет. Заводится она за один вечер: единый шаблон, один ответственный, запрет ставить ссылки без меток вообще.
Если ты не знаешь маржинальность по своим продуктам, ROMI тебе не посчитает ни один сервис в мире. Он посчитает какое-то число, оно будет выглядеть солидно, но к твоей прибыли отношения иметь не будет. Маркетинг, посчитанный от выручки при разной марже, регулярно объявляет героем тот канал, который продаёт много дешёвого и низкомаржинального.
Минимальный набор, без которого разговор про деньги в принципе невозможен, выглядит так: коллтрекинг, дисциплина по меткам, CRM с живыми статусами и один живой человек, который раз в месяц руками сводит выгрузку из рекламных кабинетов с выгрузкой из CRM. Платформа за миллион на старте не нужна, для начала хватит человека и таблицы. Важно, чтобы это происходило регулярно, а не один раз перед принятием большого решения.
Что делать в понедельник
Возьми последний отчёт от подрядчика и вычеркни из него всё, что нельзя пересчитать в рубли. Посмотри, сколько страниц осталось. Это и есть объём полезной информации, за который ты платишь, и обычно зрелище отрезвляющее.
Выгрузи из CRM все сделки за последние три месяца с указанием источника. Если источник не проставлен ни у одной сделки, у тебя нашлась задача номер один, и она сейчас важнее выбора подрядчика, выбора канала и вообще любых маркетинговых решений. Пока ты не знаешь, откуда приходят деньги, любое твоё решение по бюджету это подбрасывание монетки с дополнительными шагами.
Посчитай ДРР по каждому каналу за квартал, а не за месяц, чтобы сезонность и длинный цикл сделки не искажали картину. Рядом посчитай стоимость закрытой сделки. Две колонки, пять строк, полчаса работы.
Найди канал с худшим ДРР и не спеши его отключать. Сначала посмотри на конверсию из заявки в сделку. Если она заметно ниже, чем в других каналах, проблема может жить в отделе продаж или в качестве самого трафика, и отключение канала эту проблему замаскирует вместо того, чтобы решить. Отдельно проверь, не является ли этот канал верхом воронки, который кормит все остальные, и не отключаешь ли ты корни, любуясь урожаем.
Договорись с подрядчиком, что с этого месяца отчёт начинается с трёх цифр, а слайды про охваты идут приложением для тех, кому интересно. Нормальный подрядчик выдохнет с облегчением, потому что делать сорок слайдов надоело и ему тоже. Тот, кто начнёт сопротивляться, расскажет тебе о себе всё, что нужно знать.
У Ванамейкера было оправдание
В 1898 году он действительно не мог посчитать ничего. Газета выходила, объявление печаталось, люди приходили или не приходили, а связать одно с другим было невозможно ни при каком старании. Его фраза звучала как честное признание границ технологии, и в этом её достоинство: человек прямо сказал, что не понимает, вместо того чтобы делать вид.
У тебя технология есть, и стоит она копейки по сравнению с бюджетом, который сливается мимо кассы. Не хватает только договорённости о том, что вы считаете деньги, что отчёт начинается с выручки, и что фраза «узнаваемость выросла» перестаёт считаться результатом. Лайк от твоей мамы тоже вовлечённость, но обедать ты будешь не на него.
