Вы – маркетолог. Запустили рекламу в понедельник, а во вторник слышите от заказчика: «А где лиды? А когда будут продажи?» И смешно, и грустно.
Дорогие заказчики, поверьте, нам – маркетологам – очень хотелось бы ответить конкретно: через неделю, месяц или три. Но не получается, потому что в маркетинге такой универсальной цифры нет. Скорость результата зависит от задачи, цикла сделки, бюджета, продукта, того, что именно бизнес называет результатом, и еще энного количества переменных.
Первые сигналы могут появиться быстро
Если речь идет о performance-рекламе с понятным оффером и коротким циклом покупки, первые данные можно получить уже в первые недели.
Например, автоматическим стратегиям назначения ставок обычно требуется 1-2 цикла конверсии для калибровки под новую цель. При этом частые изменения бюджета, целей или конверсионных действий могут снова запускать период обучения и замедлять оптимизацию.
Но первые заявки – еще не доказательство того, что маркетинг работает. Нужно также понимать, сколько из них превращается в продажи, во сколько обходится привлечение клиента и соответствует ли результат бизнес-целям.
Иногда недостаточно и месяца
Представим компанию с длинным циклом сделки: клиент увидел рекламу сегодня → изучил сайт → сравнил предложения конкурентов → поговорил с менеджером → оценил баланс на карте → подкопил финансов → и только через несколько недель или месяцев принял решение. В таком случае оценивать маркетинг только по результатам первых 2 недель – это просто обманывать себя. Сам Google отдельно отмечает, что длительность обучения рекламных алгоритмов зависит в том числе от продолжительности цикла конверсии.
Есть и другая история – бренд. Узнаваемость, доверие и предпочтение не возникают после 1 рекламного контакта – это вообще игра вдолгую. Исследования Nielsen показывают, что эффект маркетинга выходит далеко за пределы первых продаж: в отдельных исследованиях долгосрочное влияние рекламы было значительно выше краткосрочного, а почти половина эффекта маркетинговых инвестиций могла проявляться спустя год!
Источники: https://www.nielsen.com/insights/2020/become-the-brand-that-people-remember-how-to-increase-share-of-market-in-uncertain-times/, https://www.nielsen.com/insights/2015/when-it-comes-to-long-term-ad-effectiveness-know-your-numbers/.
Результат лучше смотреть по этапам
Условно путь можно разделить так:
- Первые недели собираем данные и проверяем гипотезы: аудитории, офферы, креативы, посадочные страницы.
- 1-3 месяца смотрим устойчивость показателей: стоимость привлечения, качество лидов, продажи, окупаемость каналов.
- Дальше оцениваем более длинные эффекты: рост спроса, узнаваемость, повторные покупки и вклад бренда в продажи.
При этом эти сроки не являются универсальным нормативом. Для интернет-магазина с покупкой в один клик и для девелопера, где клиент принимает решение месяцами, «результат за месяц» означает совершенно разные вещи.
Не ждите волшебной даты
Хороший маркетинг – это не та история, когда 3 месяца ничего не происходит, а потом внезапно появляются продажи. На каждом этапе должны быть свои измеримые сигналы:
- реклама привлекает нужную аудиторию;
- сайт конвертирует трафик;
- заявки превращаются в сделки;
- накопленные данные помогают принимать следующие решения.
Поэтому вместо вопроса «когда будут лиды/продажи?» правильнее будет задать другой: «Какой результат мы должны увидеть на этом этапе и что будем менять, если не получим ожидаемого?»
Вот с этого начинается маркетинг, который работает не на красивые отчеты, а на бизнес.
