Сэндвич-панели: заявка втрое дешевле после перезапуска
Спасибо ребятам, хорошо работают. Рекомендую.
Дмитрий, руководитель отдела маркетинга "АрскМеталл".
АрскМеталл. Производство сэндвич-панелей, оптовые поставки по России. Контекстная реклама и сквозная аналитика.
Три месяца реклама съедала бюджет впустую: 89 процентов уходило в сеть, на площадки, которые не дали ни одной заявки. Аналитика при этом видела на сайте одну-единственную форму. Мы пересобрали аналитику, посадочную и кампании, разложили 800 запросов по кластерам и перенесли деньги на поиск. Разговор с закупщиком стал обходиться втрое дешевле.
Абсолютные суммы закрыты договором, поэтому результат дан в кратности.
Три месяца рекламы без заявок
Реклама работала три месяца. Заявки дорожали, количество падало. Аудит показал три слоя. В кампаниях 89 процентов бюджета уходило в рекламную сеть, на площадки, которые не дали ни одной заявки. Ремаркетинга, брендовой кампании и кампаний по конкурентам в аккаунте не было вообще.
В аналитике работала одна цель на весь сайт: заявка с формы. Микроконверсий нет, сквозной аналитики нет, коллтрекинг временный. На сайте не было цены и оффера на первом экране, а объявления под конкретную толщину панели вели на общую страницу.
Кто покупает сэндвич-панели
Завод поставляет панели оптом: склады, промышленные объекты, коммерческая застройка.
Покупатель коллективный. Снабженец собирает предложения и часть отсеивает по формальным признакам, технолог проверяет применимость, подписывает руководитель. Цена ошибки высокая: панели не по ГОСТу заворачивают на входном контроле, график стройки сдвигается, отвечает тот, кто выбирал поставщика.
Спрос технический. Стеновая панель 150 миллиметров с минеральной ватой и кровельная с ПИР это разные запросы и разные суммы в договоре.
Где на самом деле искали панели
- Бюджет уходил в сеть, где рекламу показывают людям, которые ничего не искали. Оптовик ведёт себя иначе: у него появился объект и смета, он идёт искать поставщика сам. Такой человек находится на поиске.
- Цену показывают шесть конкурентов из десяти. Снабженец собирает три-четыре предложения в сравнительную таблицу, и поставщик без цены в неё не попадает. Строка есть, цифры нет, сравнивать нечего.
- Директ обучается на сигналах, а сигнал был один. По одной цели алгоритм не понимает, кого искать среди миллионов пользователей.
Что поменяли
Аналитика. Связали Метрику, Битрикс, Roistat и Директ в один контур. Подключили колл-трекинг и отслеживание почты. Добавили микроконверсии, включая копирование адреса почты с сайта: в B2B это сигнал подготовки официального запроса.
Сайт. Вывели цену. Переписали SEO-заголовок, H1 и заголовки страницы панелей. Заменили компонент формы.
Семантика и кампании. Собрали 800 запросов и разложили по кластерам: опт, розница, крупный объект, технические запросы по толщине и наполнителю. Перенесли бюджет из сети на поиск. Собрали 9 наборов комбинаторных объявлений по 7 заголовков и 3 текста. Подключили автобидер с автоотключением автотаргетинга, запустили брендовую кампанию, добавили кампании по запросам конкурентов.
Что получилось
Стоимость квалифицированной заявки снизилась втрое.
Метод замера: сквозная аналитика Метрика, Битрикс, Roistat. Заявки с разметкой по источникам. Сравнение периода до перезапуска и после.
