Можно потратить миллионы на рекламу, а можно придумать идею, которую люди сами понесут дальше.
Разбираем 3 кейса – от гиганта фастфуда до небольшого бренда 3D-принтеров.
1. Burger King: испортить бургер, чтобы его захотели
В 2020 году Burger King сделал то, что для фастфуда звучит почти как маркетинговое самоубийство: показал свой Whopper покрытым плесенью.
В течение 35 дней бургер постепенно разлагался – это стало главным визуальным образом кампании Moldy Whopper.
Почему? Burger King убрал из продукта искусственные консерванты и хотел доказать это не словами, а буквально показать, что происходит с едой со временем.
Результат: +14% продаж, 8,4 млрд показов и $40 млн Earned Media Value.
Что здесь важно: бренд не пытался сделать еще одну красивую рекламу бургера. Он сделал рекламу, которую невозможно было перепутать с рекламой конкурента.
Источник: https://www.wpp.com/en/case-studies/david---burger-king-moldy-whopper
2. Spotify Wrapped: маркетинг, который пользователи делают сами
Каждый декабрь Spotify превращает пользовательские данные в персональную историю: сколько вы слушали музыку, кого включали чаще всего, какие треки определили ваш год.
А дальше Spotify предлагает поделиться результатами. Пользователи публикуют свои карточки в соцсетях, сравнивают их с друзьями и обсуждают чужие музыкальные привычки.
То есть бренд создает контент один раз – а дальше его распространяют сами пользователи.
В 2023 году Wrapped привлек рекордные 227 млн активных пользователей. В 2024-м Spotify распространил кампанию уже на 184 рынка мира.
Вывод: если продукт способен рассказать человеку что-то интересное о нем самом, ему гораздо проще стать контентом.
Источник: https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/10-years-spotify-wrapped/
3. Dagoma: как маленький бренд получил 426 млн показов без медиабюджета
Французский производитель 3D-принтеров Dagoma столкнулся с простой проблемой: люди интересовались технологией, но не спешили покупать.
Вместо очередной рекламы команда запустила Toys Rescue – платформу, где можно было с помощью 3D-печати восстановить сломанные игрушки.
Сначала проект выглядел почти как независимая социальная инициатива. А уже потом раскрывалась связь с Dagoma.
За две недели кампания получила внимание более 15 крупных телеканалов и около 30 публикаций. Всего – 426 млн медиапоказов в 25 странах. Месячный оборот вырос с €160 тыс. до €300 тыс.
И все это – без медиабюджета.
Главный урок: небольшому бренду не обязательно покупать больше внимания. Иногда выгоднее придумать причину, по которой внимание само продаст бренд.
Источник: https://www.effie-europe.com/2023/06/15/dagoma-toys-rescue-2/
Что объединяет эти 3 кейса?
Не бюджет, не количество каналов и даже не технология.
Идея!
Burger King превратил недостаток продукта в доказательство его качества.
Spotify превратил данные пользователя в контент.
Dagoma превратил проблему аудитории в повод говорить о бренде.
Это и есть маркетинг нестандартной мысли: что мы можем придумать такого, чтобы людям самим захотелось это показать, обсудить или передать дальше?
Из-за такого маркетинга у людей появляется причина говорить о бренде без него.
