«Нам нужно придумать УТП», «Давайте сделаем сильный оффер», «А какое у нас позиционирование?» – 3 фразы, которые часто звучат на созвонах с отделом маркетинга. И 3 понятия, которые бизнес регулярно смешивает между собой.
Разбираемся без маркетингового словаря.
Позиционирование – какое место вы хотите занять в голове клиента
Позиционирование отвечает на вопрос: «Как мы хотим, чтобы нас воспринимали относительно конкурентов?»
В классическом маркетинге позиция продукта – это то место, которое он занимает в сознании потребителя относительно конкурирующих предложений.
Например, Domino’s много лет связывала себя именно с доставкой пиццы. В 2007 году компания запустила кампанию «You Got 30 Minutes», которая переосмысливала прежнее обещание 30-минутной доставки: речь шла уже не о гарантии, а о времени, которое клиент получает благодаря доставке.
Источник: https://ir.dominos.com/node/9186
То есть позиционирование – это не какая-то громкая фраза большими буквами на сайте, а образ бренда в сравнении с альтернативами.
УТП – почему нужно выбрать именно вас
УТП (уникальное торговое предложение, unique selling proposition) уже гораздо конкретнее. Оно отвечает на вопрос: «Что мы можем предложить такого, что отличает нас от конкурентов и важно клиенту?»
Ключевое здесь – эта особенность должна иметь значение для покупателя и быть реальной. Поэтому всякие «высокое качество», «индивидуальный подход» и «профессиональная команда» редко становятся сильными УТП: то же самое может сказать почти любой игрок вашей ниши.
Хорошее УТП можно проверить простым вопросом: «Если убрать название компании, сможет ли эту фразу без изменений использовать конкурент?» Если да, то перед нами, скорее всего, не уникальное предложение.
Оффер – что клиент получает сейчас
А вот оффер – уже про конкретное обещание/выгоду.
Цена, состав продукта, бонус, срок, гарантия, условия покупки, скидка, бесплатная консультация или пробный период – все это может быть частью оффера.
Например, Domino’s исторически использовала предложение «30 минут или бесплатно»: клиенту давали конкретную выгоду при выполнении определенного условия. Компания сама описывает эту гарантию как часть своей истории доставки.
Оффер отвечает на вопрос:
«Что именно вы предлагаете мне и почему мне стоит воспользоваться этим сейчас?»
А теперь соберем все вместе
Представим загородный клуб:
- Позиционирование: место для семейного отдыха за городом, где можно провести выходные без сложной организации поездки.
- УТП: у клуба есть отдельные семейные дома с собственной сауной и закрытой территорией – если это действительно отличает его от конкурентов.
- Оффер: проживание на выходных + сауна на 2 часа в подарок при бронировании до определенной даты.
Видите разницу?
Позиционирование задает направление. УТП объясняет отличие. Оффер превращает это отличие в конкретную «плюшку».
И когда эти 3 уровня не спорят друг с другом, бизнесу гораздо проще отвечать на главный вопрос клиента: «Почему именно этот бренд и что я получу, если выберу его?»
