Пофантазируем про какую-нибудь абстрактную компанию. Что она говорит:«Наш клиент – мужчины и женщины от 18 до 65 лет», «Мы работаем и с частными клиентами, и с бизнесом», «Нам подходят все, кому нужен качественный продукт».
На первый взгляд звучит логично: зачем отказываться от потенциальных клиентов? Но есть одна проблема: когда бренд пытается сказать что-то одновременно всем, сообщение часто становится настолько универсальным, что в нем сложно узнать себя.
Представьте обычную рекламу
«Качественные решения для вашего комфорта. Индивидуальный подход. Выгодные цены. Профессиональная команда». Звучит нормально и именно поэтому плохо работает как позиционирование (кстати, почему «нормально» – это скрытое «плохо», рассказывали вот тут).
Почему? Потому что подобное сообщение почти не помогает человеку понять, почему ему стоит выбрать именно вас. В маркетинге для этого существует модель STP: сначала рынок сегментируют, затем выбирают аудитории, с которыми бизнес хочет работать, и только после этого формируют позиционирование и коммуникацию.
«Но мы правда работаем со всеми!»
И мы правда вам верим! Более того – это даже естественно, и широкая аудитория сама по себе не ошибка.
Исследования позиционирования показывают, что бренды могут выбирать как более широкую, так и более узкую стратегию самоопределения. И вот здесь не путайте – это разные подходы, а не железное правило «чем уже аудитория, тем лучше».
Дело в другом: можете ли вы объяснить ценность продукта КАЖДОМУ сегменту?
Допустим, вы продаете загородные дома:
- Для молодой пары это может быть возможность наконец переехать из квартиры.
- Для семьи с детьми – безопасное пространство, школа рядом и место, где разгуляться.
- Для покупателя старшего возраста – тишина, природа и комфорт без городской суеты.
Дом 1, причины покупки – 3. Если написать в рекламе «Загородные дома для комфортной жизни», вы формально никого не исключили, но и кого-то конкретного едва ли зацепили.
Что делать в таком случае?
Не обязательно выбирать одного клиента навсегда. Гораздо полезнее определить:
- Кому мы особенно нужны?
- Какую проблему этого человека решаем?
- Что для него действительно важно?
- Почему он должен выбрать нас среди альтернатив?
А дальше – говорить с разными сегментами на понятном им языке. Один и тот же бренд может иметь несколько рекламных сообщений, посадочных страниц или офферов. При этом основное позиционирование остается единым.
Быть подходящим для многих – не то же самое, что пытаться понравиться всем одновременно. Первое может быть бизнес-стратегией. Второе часто заканчивается коммуникацией, которую никто не запоминает.
